自媒体营销需要标准先行,业界闭门研讨评估体系如何建设

【2016年 11月 8日,北京】 近日,由CMO训练营主办,蓝色光标BlueView智能营销平台、清博大数据、融媒体网及娱影国际协办的“自媒体营销价值评估标准研讨会”在京举办。来自自媒体营销各环节的嘉宾,包括品牌主、评估机构、资源平台、自媒体运营方的代表以及学术机构、媒体观察者的代表,第一次坐到一起,就自媒体营销价值评估的“标尺”进行闭门学术研讨,并集体倡议:全产业链伙伴应该共同合作,共建“健康”、“有序”、“和谐”的自媒体营销生态。

 

随着移动终端的普及以及互联网+的深入,传统媒体的影响力日渐式微,作为优质流量入口的自媒体受到各方认可,也顺势成为品牌方最重要的营销渠道之一。然而,“十一”前夕,腾讯后台修改了自媒体的一些数据后台规则,使自媒体刷数这一现象被曝光。据清博大数据公布的数据,2016年9月28日,过去被品牌主追捧的1427个“头部”微信公众号,阅读数异常涉嫌造假,降幅均超过50%。

 

这场地震也引发了对自媒体营销价值以及性价比的质疑。

 

作为需求方代表,去哪儿网新媒体总监宋燕和加多宝数字化营销部总监阿杜认为,品牌主已经越来越重视在自媒体上的营销。但总体来说,目前行业还没有一个比较令人信服的标准,让品牌主在自媒体上的投放可以“放心大胆,精准直达”。从品牌方实操的案例来看,一次数十万的自媒体投放,很有可能最后的销售转化只有十几个,效果显然不能如意。品牌方有时感到很迷茫。

 

巧合的是,作为资源提供方的自媒体资源平台和自媒体运营人,同样受到没有大家认同的评估标准带来的困扰。微播易副总裁徐志斌就此谈到,需求方总是有各种各样的个性需求,一次传播,既要传播圈层、覆盖,又希望有转化效果,甚至还要求自媒体人既能写稿、还能创意、还懂营销转化,给还处于发展初期的自媒体运营方提出了过高的要求,但“臣妾做不到啊”。每年仅仅因为写稿过不了甲方要求而未成单的,就在50%以上。

 

蓝色光标集团大数据助理总裁胡南西认为,任何一种新的营销形式要能够长远发展,首先需要有一套严谨地、科学的、各方认可的评估标准,而这些标准是需要各方通过合作、博弈来不断优化,需要全产业链的参与。只有推动评估标准的优化,才能让整个自媒体营销产业有一个良性发展的基础。

 

可喜的是,随着越来越多专业人士参与到这个产业链的发展中,一些积极有益的探索正在展开。

 

作为此次会议的发起方之一,国内最大传播集团蓝色光标旗下智能营销平台BlueView今年10月刚刚上线微信公众号营销价值排行榜。被业界称为“标榜”的这个全新的榜单,其背后是蓝色光标通过多年的自媒体营销投放经验和数据的积累,而自主研发的一套全新的自媒体营销价值评估标准。而清博大数据则是中国新媒体大数据权威平台,为央企客户提供自媒体价值评估和舆情监测服务,监测1800万+的微信数据及1.5亿+微博数据。

 

两位行业领导者的强强联合,意图在于将“数据价值+营销场景”相结合,并在客户实践过程中检验、校正、以及完善,为自媒体营销引入更多维、更实操、更科学、更数据化的评估指标而垫底坚实的实践基础。

 

但要建立一套可行的自媒体营销价值评估标准,可谓任重道远。中国政法大学新媒体研究所所长王佳航教授也从学术高度,提出了对一个完善的自媒体营销价值评估体系的展望,她认为,未来的内容生产逻辑就构成了评估标准维度,具体应该体现在四个维度:精准营销而非精准阅读;交互的质量,体现了自媒体与用户关系;品牌价值;个性化服务。

 

同样,作为协办方的融媒体网致力于推动传统权威媒体转型,随着权威媒体进驻这个生态,自媒体营销的生态将更加完整,评估标准更加权威。会议期间,作为自媒体资源方代表的蓝色光标蓝图平台、云堆、NewMedia联盟、微信路况、北京潮生活、富兰克林读书俱乐部,以及第三方营销、媒体观察机构成功营销、中国经营报等业界专家也先后发言,分享了各自的痛点以及经验、成果,并对建立科学的自媒体营销价值评估体系提出了建议。

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