罗辑思维撤资papi酱,直播商业之路在何方?

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刚刚过去的双十一,不仅延续2015的电视台直播的做法,更联动了直播平台。台前幕后一起联动,明星粉丝一起嗨。销售情况更是一片红火,一举创下1207亿人民币的记录


看上去很美的“直播+电商”的形式其实早就存在,直播自诞生之日就自带电商属性,主播们不仅撑起APP平台商业收入,利用自身的电商属性,为自己带来更多收入。而2016年初最红的网红主播papi酱也在淘宝上开卖T恤,正是这种“人红而电商”的体现。

 

Papi酱败走麦城?


主播网红们真的就在商业上无往不利吗?中国第一网红papi酱在今年3月拿到了1200万投资,品牌估值1.2亿人民币,俨然成了网红主播的代言人,然而,近日曾一手打造papi酱2200万贴片广告拍卖会的“罗辑思维”最终撤资papi酱的消息却令人大跌眼镜。


从年初的天价广告到年末的撤资消息,不仅仅印证了现象级的产品容易出现视觉疲劳,导致用户新鲜感下降这个理论。更是因为号称“网络直播爆发年”的2016年,直播行业类似于papi酱的网红主播风起云涌,让网红大咖以迅雷不及掩耳盗铃之势成为昨日黄花,关注力迅速下降。而关注力是品牌和广告主最为看重的特质,一旦失去这一点,主播们的商业价值很容易迅速缩水。目前来看,papi酱的天价广告东家已经放弃与她的进一步合作意愿了。


就近期数据看,“papi酱”的微信公众号粉丝依旧保持在20万左右,每一篇推文的阅读量10万+,说明虽然papi酱的关注度有所下降,但并没有成为过气网红,粉丝人群依旧存在,仍旧炙手可热,那么为什么罗辑思维、丽人丽妆放弃进一步合作呢?

 

营销直播——品牌之虑


罗辑思维撤资papi酱的事情,抛开其中地商业纠葛和人性得失不谈,该事件折射出一个深刻的现象,那就是品牌对网红主播和直播营销存在重重顾虑。


网红主播在年轻受众中的号召力品牌是相当清楚,对主播也一直青睐有加,但真正的商业合作却并不多。“作为品牌,我们是很愿意并接受网红主播和直播营销的这样的营销方式”,某大品牌市场总监这样告诉笔者。“毕竟,这是电商渠道的一个新分支,被我们所希望争取的年轻受众所接受、所喜爱,转化率相比会更高,我们是愿意去尝试的。”


在众多的网红主播中,有颜值即正义的主播,也有不靠颜值的网红,这样的网红要保持粉丝粘度,需要在细分领域有一技之长。知识型网红卖书,艺人型网红卖服装等,papi酱和这样的网红几乎类似而这样的网红直播类节目中极为普遍,而他们正是papi酱商业价值被摊薄的“罪魁祸首”。动辄上千万的广告费和网红资源稀缺时代已经过去。


网红们的资源不再稀缺,品牌商们似乎应该趋之若鹜了,但是现在的情况是:并没有。这就有点让人看不明白了。


 “目前邀请网红做直播式体验营销的机会还是有很多的。”他这样告诉笔者,“可几千、几万甚至10+的网红主播,我们该如何选择,又该如何策划活动?主播们的商业报价和商业属性都乱得离谱,我们也无从判断。还有进行商业直播后,又该如何实施监督,这都是问题,总不能钱花出去了,我们甚至都不知道到底该如何验收成果吧。”


他的想法正是大部分品牌的顾虑所在。“双十一晚会看上去很完美,但实际上可复制性不强,品牌更需要的是可常态性以及规模可操控的营销活动。”


品牌的营销策划需要的是一个长期存在且活动频繁,可控性强的持久传播,直播平台与网红们的组织管理能力还达不到品牌要求,需要有专业能力的团队来对他们进行帮助。而品牌也不可能把精力只花在这个刚刚兴起的营销形式上,一切只能网红们准备好再说。“所以对于直播和网红营销,我们只能观望再观望”。

直播商业模式之路在何方?


2016年直播以新锐媒体的姿态,成为当前最火爆的产业之一, 直播是通过赠送礼物、打赏、主播粉丝互动等收入来获得收益,而这种收益最终会通过平台与主播分成的方式来分配。除了打赏和礼物部分的收益之外,直播平台目前正在积极探索平台如何最终变现的新模式,平台广告标价是一种方式,“直播+品牌”是另一种营销方式的探索。


没有明星,没有平台促销的配合,“直播+品牌“这个看上去有点老套的方式也能用?很多人对此持怀疑态度。可还真有成功的。“830京东戴尔日”、“9.18宝马天猫首秀”这两场活动中没有平台促销、没有明星当主播的情况下,依旧发生了抢货断货和点击量达309万次的现象,品牌和粉丝都相当满意。招式不怕老,套路也不用新,只要能有用,一样是制胜法宝。只要策划和执行得当,营销直播也可以取得斐然的成就。

“其实节目中也有粉丝进行打赏行为,但是这个打赏的金额和实际销售转化的金额比起来完全不是一种量级”。负责这两场活动的新锐公司天行者广告传媒的CEO武卫民这样告诉笔者,他说:“节目播完了,有个主播特意来跟我说谢谢我。说她的粉丝都特别感谢她,能为他们带去这么好的福利和产品,真的很实在。同时通过我们进行营销广告的广告主们也尝到了直播这种体验式营销的价值,马上又预定了几场广告的排期。”


打赏、礼物、粉丝互动这些直播平台的商业模式已经成为常规模式,广告、营销直播还在兴起,但是未来的路很长,到底怎样模式适合直播平台们还需要探讨,毋庸置疑的是商业模式的创新,需要引入专业的广告思维和执行能力,了解广告品牌客户需求,了解直播运营逻辑才能笑到最后。

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